出品/联商网

撰文/李瑟

有着“国内面膜上市第一股”之称的好意思即面膜突发闭店公告。

9月30日晚间，好意思即商城发布闭店公告称，好意思即官方商城将于10月30日闭店，从9月30日起店铺罢手接纳新的订单，此前已下单的货物皆会平时发货。10月30日之后，会员积分将清零。主顾如有售后或者积分问题，可在10月30日前讨论店铺官方客服。

《联商网》查阅发现，好意思即官方商城以及天猫、京东、抖音旗舰店均已下线，其小红书终末一条更新在8月2日，微信公众号刻下终末一条更新则为7月31日，微博在9月10日之后也再未更新。

据悉，好意思行将全面退出线上平台，耗尽者可通过屈臣氏以及娇兰佳东说念主等线下渠说念购买。

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2003年，余雨原创立好意思即面膜，凭借着草创性的“平价面膜+单片销售”花样，好意思即面膜马上走红，2005年，好意思即面膜入驻屈臣氏，到了2007年，好意思即面膜成为屈臣氏面膜品类销量第一的品牌。字据媒体报说念，2009年，好意思即占领面膜市场15%支配的份额。

之后，好意思即沿途走高。

2010年，好意思即登录香港证券往复所，成为国内面膜上市第一股。上市首年，好意思即闭幕销售额6.31亿港币，谋略盈利1.42亿港币，2011年，好意思即销售额9.57亿港元，2012年进一步攀升至13.49亿港元。字据尼尔森数据，其时好意思即在中国面膜市场份额高达26.4%，稳坐头把交椅。

彼时「如日中天」的好意思即诱骗了欧莱雅的认识。2013年8月，欧莱雅豪掷65.38亿港元将好意思即「收编」，这亦然欧莱雅自2008年以来最大的一笔收购。

公开而已深切，欧莱雅2013年在中国市场销售额为132.8亿元，假定好意思即并入欧莱雅中国，将为其带来近9%的增长。

2014年，好意思即从港交所退市，字据贪图，好意思即退市后将加入欧莱雅全球化妆品部，与巴黎欧莱雅、好意思宝莲纽约组成欧莱雅全球化妆品部在中国刻下的三大设备品牌，好意思即的加入将与欧莱雅全球化妆品部的品牌组合变成互补。

2016年4月初，在发扬收购好意思即两年之后，欧莱雅(中国)将好意思即面膜市场及营销部发扬并入欧莱雅全球化妆品部进行解决。好意思即部分团队将迁至上海，原有在广州平安运营花样被破损。4月底，好意思即控股CEO余雨原被爆疑似下野。同庚7月28日，欧莱雅初次深切好意思即事迹，以65.4亿港元收购的中国面膜品牌好意思即上半财年减值耗费2.13亿欧元，欧莱雅会团首席实行官安巩在财报后分析师会议上示意，自从2014年完成往复以来好意思即面膜一直遭遇越来越强烈的竞争。

星图数据曾统计，2016年好意思即线上市场份额已着落至2.1%，过期于一叶子、膜法世家、御泥坊等诸多略胜一筹。

化妆品行业资深东说念主士汤琦君告诉《联商网》：“好意思即在中邦原土团队的运作下会有较能人命力，归于欧莱雅会团下，未免水土拒抗。”

再加上大宗涌入的新品牌以及“产物同质化”带来的价钱战，让好意思即遭遇重创。

数据深切，好意思即销售巅峰时间，中国面膜企业仅有20余家，而在2012年到2013年工夫，中国好意思妆市场的面膜品牌数目激增400%。

02

为了拯救「弱势」，欧莱雅积极匡助好意思即自救。

最紧迫的策略之一等于「出走」屈臣氏。

2018年，好意思即从屈臣氏全面下架，彼时好意思即决定将发展中心滚动到线上，不外汤琦君合计，就好意思即品牌而言，被收购后相比失败的一个举措等于撤出屈臣氏，转去线上销售。“一个品牌转去线上销售渠说念后，骨子上等于把我方的未来发展空间透彻法例住了。”汤琦君分析说念。

彼时转阵线上的好意思即再步履我方梳理了发展端倪：

2019年上半年上市的好意思白奶皮面膜，一度排行天猫好意思白面膜TOP1；2019年12月上市的SOS急救纱布面膜，上市即冲进天猫配置类面膜TOP2；2021年入驻微信官方商城；

不外到了2022年，好意思即的发展中心又开动从线上滚动到线下，2022年好意思即再次进行策略升级，通知“重回线下渠说念”在产物端，捏续拓展由面膜到护肤的多品类矩阵；在管事端，再行纪念线下渠说念，同期推出院线级照拂管事；2023年，该品牌发布20周年Logo(符号)和宣传短片，拓宽产物品类，捏续转型好意思白赛说念。直到刻下，好意思即通知透彻退出线上。

这大略和好意思即在线上施展欠安关联，字据飞瓜数据深切，2024年上半年，好意思即抖音GMV(商品往复总数)为10-25万元，位于抖音好意思妆排行4176位。已往几年，其在抖音的施展一样不尽如东说念主意。2021年-2023年，其抖音GMV分袂为100-250万元、500-750万元、250-500万元，排行均在1000名开外。

也曾的面膜大王也被归拢在面膜波澜里。

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事实上，好意思即并不是本年第一个关停线上平台的好意思妆品牌。

2023年12月28日，benefit贝玲妃天猫、抖音、京东三大官方旗舰店同期发布闭店公告，通知行将闭幕运营，自2024年1月28日后不再接受新订单。这就意味着贝玲妃在中国内地市集的销售渠说念仅剩丝芙兰。距离「退网」不及两个月，贝玲妃被曝出将全面退出中国内地市场。

本年5月，同属于欧莱雅会团的NYX在天猫官方国外旗舰店发布闭店公告。

公告称NYXPROMAKEUP官方国外旗舰店将于2024年6月21日闭幕运营，且不再接纳新的订单。这是2014年欧莱雅会团出资5亿好意思元收购品牌，完成收购后，NYX和好意思宝莲等品牌一样，成为欧莱雅会团全球化妆品部门的紧迫一员。

字据《联商网》连接对统计，2024年上半年有24个好意思妆品牌通知关店或者退出、歇业清理，2023年，国内市场上至少有27个好意思妆品牌通知倒闭或疗养，而本年箝制刻下这一数目照旧达到24个，这一定进度上意味着，好意思妆行业正在加快洗牌。

而好意思即的「退网」揭开了平价面膜的粗重处境。

以一样作念面膜的御泥坊为例，2017年，御家汇的面膜产物营收占比为76.61%，水乳膏霜的营收占比为23.39%，到了2020年，御家汇水乳膏霜营收占比初次提高了面膜，到了2023年，水乳膏霜营收占比照旧达到78.01%，面膜产物的营收占比为18.33%。

一方面，这是因为面膜市场竞争强烈，另一方面，则是耗尽者对于面膜从「接受」到「祛魅」的经过。

在小红书上，对于「面膜是不是才调税」激发烧烈推断，况且蔓延出「面膜有必要吗」，耗尽者的感性耗尽一定进度上影响了面膜的销量，不外「医好意思配置面膜」近两年备受宽贷，也带动了敷尔佳、可复好意思等新品牌崛起。2023年8月，敷尔佳见效在深圳证券往复所创业板上市，成为“医用敷料第一股”。此外，贝泰妮、华熙生物、福瑞达、巨子生物、创尔生物旗下皆领有贴片类医疗器械类敷料产物和贴片类功能性护肤品产物。

字据《中国商报》音书，线下渠说念尤其是医好意思机构，仍在进购好意思即面膜。不外汤琦君合计医好意思并不会给好意思即带来更好的「新契机」，“走不起量”，汤琦君分析称：“医好意思机构皆所以利润最大化为第一运筹帷幄的，使用一个廉价位的知名品牌面膜与它的企业初志以火去蛾中。”

此外，汤琦君合计，耗尽者对化妆品的需求不光体刻下功能价值上，还要有一定的品牌价值。“廉价位的商品只可提供功能价值，无法提供品牌价值。而面膜品牌大多接管廉价策略，纷繁撤出或者减少线下实体店份额，任重道远攻取线上市场，销量一朝受挫就接顺服价打折等等线上营销常用套路。这对于跟着收入增多而简易有品牌价值需求的主顾来说，减量以致毁灭这类护肤产物，仅仅时刻问题”。

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